你们这些穷人,Burberry宁愿自毁存货也不降身价

作者: 模特时尚  发布:2019-08-17

  导语:一把火烧掉2860万英镑,是怎样一种感受?(来源:这里是美国)

前段时间,时尚圈又出了个幺蛾子,英国老牌时装屋€€€€Burberry,焚烧了自家超过两亿卖不出去的奢侈品

早前《The Times》爆料,英格兰老牌时装屋 Burberry 去年总共焚烧了价值 2,860 万英镑的库存商品,折合人民币 2.5 亿。简单解读一下这个天文数字,大致相当于 20,000 件 Burberry 标志性的卡其风衣,就这样一把火全部化成灰烬…

全文共1000字,阅读大约需要2分钟。

  一把火烧掉2860万英镑(也没有多少钱,不过就是大约人民币2.5亿元的样子),是怎样一种感受?博柏利(Burberry)替你试手了一把。

Burberry作为英国最具代表性的奢侈品牌,英伦风成了它的代名词,多层次的产品系列也满足了不同年龄和性别消费者需求。

烧掉了大约 20,000 件这种经典的风衣

js金沙游戏3983,本文首发于:chinafashion99

  就是那个成立于1856年,人人都想有一件他家风衣、围巾的英国老牌高端奢侈品牌。

创办于1856年的它,是英国皇室御用品。过去的几十年,Burberry主要以生产雨衣,伞具及丝巾为主。

结果不出所料,面对这个天文数字和 “铺张浪费” 的处理方式,网络上炸开了锅,很多人不理解 Burberry 为什么要这么做,如果打折肯定卖得出去,有人说也可以回收进行重新加工,毕竟现在 REMADE 风潮如此盛行,甚至还有人表示实在不行还能做慈善捐掉,至少可以积攒一波好名声…总之不管什么方法,都会比烧掉这种粗暴的方式要好得多。

Burberry正努力让自己重回高级品牌路线。

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说实话,一提到格纹也没有人不知道Burberry。

而根据《The Times》的报道,Burberry 的态度似乎也很坚决 €€€€ 不希望自己的产品在 “灰色市场” 以低价出售,被那些 “错误的人” 穿。

降价打折销售,这是不少品牌在换季或滞销时采取的一种促销手段。但近日据外媒报道,为维护自身品牌形象,奢侈品牌在去年共烧毁未售出的衣物、饰品、香水等总价值超2806万英镑。

js金沙游戏3983 2奥黛丽-赫本

但是,近些年千禧经济的影响,Burberry的销量好景不长,在销售持续低迷的情况下,也使其库存废品的价值在两年内上涨了50%。

一位不愿意透露姓名的知情者对《The Telegraph》说:“We continue to seek ways to reduce and revalue our waste. This is a core part of our responsibility strategy to 2022.”

据称,Burberry不希望其产品在其他地方以折扣价出售,也不希望在“新兴灰色市场”中向“错误的人”出售,从而使品牌贬值。“如果奢侈品牌的潜在客户看到经济水平不如自己的人也能穿得起2000英镑的雨衣,那么这件衣服就卖不出去了。”

js金沙游戏3983 3安吉丽娜·朱莉

据《泰晤士报》最新报道,Burberry销毁价值2860万英镑的库存,与前两年相比数量直线上升,。

虽然如此,但大家关注的焦点还是放在了 “烧衣服” 本身上。除了对这种行为的议论和 “讨伐”,环保人士也纷纷冒了出来,他们认为焚烧衣服不仅是巨大的浪费,对环境也造成了严重的负担,加剧了本来就不断恶化的环境问题。但现实情况是…

事实上,在过去几年,Burberry一直在努力想让自己重回“高级品牌”路线。现任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任后,就一直实施积极的转型计划,试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位,回归高端路线,夺回价格主导权从而提升盈利能力,让这个英国国民品牌重新变得“奢侈”起来。他深知,如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,“中档”奢侈市场的主导地位已经不再。而Burberry以前的对手Louis Vuitton、Gucci等品牌都在加速前进,Burberry却似乎在这场激烈的竞争中被边缘化了。

js金沙游戏3983 4贝克汉姆家的二儿子

与此同时,环保咨询公司Eunomia表示Burberry存在违反英国环境法规的嫌疑,并呼吁英国相关机构对其展开调查。

在服装界,烧掉或毁掉积压库存早已是公开的秘密

在奢侈品行业,类似的焚毁方式其实并不少见。像拥有Cartier和Montblanc的厉峰集团就曾在世界各地回购库存近9吨、价值超4.8亿英镑的手表,在拆解完表上的钻石和配件后直接销毁。包括LV这些年来也因为“不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁”的行为被媒体多次曝光。

js金沙游戏3983 5刘雯

虽然Burberry称焚烧过程按照环保的方式进行,但环保咨询公司Eunomia的顾问认为品牌没有采取适当的措施来减少浪费和最大限度地回收利用。

Adwoa Aboah & Juergen Teller for Burberry

“这些奢侈品公司面临一个矛盾的局面,为了让股东满意,他们必须不断扩张,但这会削弱其品牌价值,并造成生产过剩。他们永远解决不了这个问题。”英国时装学院院长蒂姆€€杰克逊表示。

js金沙游戏3983 6吴亦凡

有趣的是,在今年5月Burberry还和其他时尚品牌共同签署了一项名为“Make Fashion Circular”计划,意思就是提高服装制造业的可持续性,通过回收原材料和产品来减少全球的时尚浪费。然而近两年来,Burberry废料的相关费用上涨了50%。

也许是对当下时尚潮流和年轻消费群体购买偏好的把握度不够精准,Burberry 在过去几年的积压库存问题一直比较严重,过去 2 年卖不掉的库存价值比之前上升了 50%,5 年中合计销毁的库存足足超过 9,000 万英镑。Burberry 承认,现在它们面临着非常严重的库存问题,尤其是今年需要销毁的化妆品数量比往常更多。但其实这种销毁库存的做法在行业内已经十分普遍,并且各家有各家的差异化处理方式。

而从运营来说,Burberry等奢侈品所面临的问题是,品牌拥有者一般无法自己完全掌控分销事宜,远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计,通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场,品牌方通常都会回购或销毁库存。

  他家东西价格不菲,风衣都要万元起,普通人剁手一件单品需要做好久心理建设……

那么,在这种情势下,Burberry的股东们又会是怎样?

比如去年在纽约 SOHO 区的 Nike 零售店外,就有人发现大量的全新 Nike 运动鞋鞋面在被割开后,全部被装到垃圾袋扔到店外。此举引发了不少质疑,大家都在批评这种浪费问题,但 Nike 发言人 Joy Davis Fair 却告诉《The New York Times》:“那些产品不符合我们的补货、回收或捐赠的标准,所以它们被这样处理掉了。”

从最近的财报看,Burberry业绩稳定却没能在逐渐回暖的中国奢侈品市场里令投资者满意。来自贝恩咨询公司的报告显示,今年中国内地奢侈品销售额预计将增长20%至22%,由此有望使全球奢侈品市场增长 8%。但上半年以来Burberry 销售额仅增长3%,略低于去年同期的4%增幅。

  但是,最近有报道称,Burberry去年一年就烧掉了超过2860万英镑(约合人民币2.5亿元)的衣物、饰品、香水……(相当于烧了2万件Burberry风衣)

早在今年7月Burberry举办的年度股东大会上,部分股东就对这种行为可能对环境造成的负面影响表示担忧,同样也遭到了股东的质问:为什么不让股东回购剩余库存?

站在 Nike 的角度来看,品牌一定不希望这些鞋子被其他人拿走并转售,这时破坏销毁就变得十分必要。可站在一般人的立场上看,粗暴地对还可以使用的产品进行人为损坏,多少有些铺张浪费。

而加拿大皇家投资银行的一项调查显示,Chanel和Gucci 成为2018 年度最受奢侈品消费者欢迎的名牌包,Armani、Burberry、Bottega Veneta等品牌对中国消费者的吸引则较上年下降。财报显示,中国对于Burberry 风衣、手袋等产品的持续需求只带来了中个位数增长。眼下,Burberry 的品牌内部转型仍在继续。据悉,今年三月新上任的创意总监 Riccardo Tisci 将于9月的伦敦时装周上发布其在Burberry的首个系列,但他将不会按照传统日程而是效仿Supreme等潮牌做法分成一年多批发布。这也是高级时装品牌首次采取这样的策略。

js金沙游戏3983 7为啥Burberry这么想不开?

最后,Burberry 的CFO Julie Brown回应称,品牌最终选择销毁是慎重考虑后的决定。

库存问题同样是快时尚品牌最头疼的事情,因为款式丰富、更新速度快,并采取薄利多销的走量模式,通常都会面临大量的积压库存,仅仅凭借打折似乎无法全部消化掉。于是去年,瑞典快时尚巨头 H&M 也采取了焚烧的清库存方法,在瑞典一个小城市的发电站内烧毁了 15 吨物品,官方声称这些产品状况太差,无法进行回收利用,逼不得已才使用烧毁的方式。而通常状况下,回收和捐赠才是人们认为较为恰当的处理积压库存的方式。

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  因为他们卖不掉了……

据说,这是为了保护知识产权和品牌价值,他们不希望其产品在其他地方以折扣价出售,也不希望在“新兴灰色市场”中向“错误的人”出售,从而使品牌贬值。灰色市场是指非正式交易货物的地方,比如未经制造商授权的折扣买卖市场。

还是在去年,在欧美国家深受青少年喜爱的快时尚品牌 Urban Outfitters 的一位员工透露,他被告知 “在未售出的 Toms 布鞋上浇上绿色油漆”,尽管这一做法没有得到品牌方面的正面回应,但不难想到,这也是一种 “清理” 库存商品的方法。

  然后他们又把库存过剩这口锅扔给了亚洲消费者。

据不完全统计,巴宝莉累计销毁了价值超过9000万英镑的囤积货物。

各种价值不菲的手表,为了品牌价值一律销毁

  分析人士认为,这也许和Burberry在亚洲市场的定价过高有关。数据显示,在亚洲地区,Burberry最便宜的报价都几乎达到了1000英镑。

Burberry宁愿将剩下的风衣和手袋烧成灰,也不愿打折出售。这也是有原因的,曾有行业人士说,如果奢侈品牌的潜在客户看到经济水平不如自己的人也能穿得起原本昂贵的雨衣,那么这件衣服就卖不出去了。

类似现象不只发生在平价品牌当中,奢侈品牌似乎更担心打折带来的品牌贬值,因此宁可浪费也不以折扣价格出售。除了上面的 Burberry,Chanel、Louis Vuitton 等时装屋都会销毁未售出的部分库存;卡地亚和万宝龙的母公司、瑞士奢侈品巨头历峰集团承认,在过去的 2 年中共计回购了超过 4 亿英镑的设计师钟表产品,全部拆解回收,回收不了的话就直接销毁,这么做全是为了避免以折扣价格出售造成的品牌贬值。与此同时,历峰的年销售额为 15 亿英镑,因此与其成为烂大街的产品,不如牺牲一部分利益保持稀有性和稳定的市场价值。

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不仅仅是Burberry,历峰集团旗下的卡地亚和万宝龙等名表品牌,在过去的两年里不得不回购价值4.8亿英镑的手表。快时尚H&M也在不久前焚烧60万吨衣物,不仅损失惨重还被环保人士严厉指责。

要知道,库存问题之所以困扰着品牌,一是因为库存本身会产生高昂的仓储、管理、人工费用,积压越久负担就越重,很像鸡肋一样食之无味弃之可惜,因此销毁这些存货可以节约掉一大笔钱;其次,奢侈品牌通常会销毁不需要的产品以保护其知识产权和品牌价值,如果长期都将打折作为过季库存的处理方式的话,势必给消费者造成一种 “只要足够耐心,一定可以等到打折入手” 的感觉,那么愿意在当季以正价消费的人就会变少,这对品牌价值十分不利;另外有一种观点认为,销毁库存可以在一定程度上防止伪造,如果将库存产品以低廉的价格出售,最终落入制假者的手中,那品牌的知识产权将面临威胁,这种假货行业不只在中国很猖獗,它带来的威胁普遍存在于每个时尚产业发达的国家。

  OK,生产过量,卖不出去就干脆一烧了事?

有人可能会问,当初为什么不降低生产量呢?

造成 Burberry 严重库存问题的还有 “即看即买” 的模式,因为会在秀后第一时间进行发售,虽然一方面这么做能让大家最快穿上新款,但另一方面来看,这种模式导致品牌必须提前进行产量的预估以及备货,而当这种预判与实际销售数量产生较大出入的时候,库存积压就产生了。

  为什么不捐给慈善机构呢?

行业专家曾经解释过,为了让股东满意,他们必须扩张生产。

Burberry 这种做法还意在重塑品牌形象

  为什么不降价卖给普通人呢?

不去探讨其销量降低的策略,也不去追寻其缘由。奢侈品的价值不是在于产品本身,而是在于品牌的价值。消费者之所以穿着它,是因为穿着它能够显示出自己的消费水平。如果随便一人免费得到了它,还有谁会为了这些奢侈品花大价钱呢。

更年轻的 Burberry

js金沙游戏3983 9 “这家总部位于伦敦的奢侈品牌宁愿将剩下的风衣和手袋烧成灰,也不愿打折出售。”《赫芬顿邮报》称。

在街头时尚的浪潮彻底颠覆传统审美的今天,所有不作为的老牌时装屋都已逐渐被次世代淡忘,即便它们拥有过人尽皆知的爆款设计;早早领悟到时代变迁并作出改变的品牌比如 BALENCIAGA、GUCCI 已经尝到甜美的果实;就连 Louis Vuitton、Dior 也在奋起直追,想方设法迎合网络时代下的规则,讨好次世代一辈的消费群体。

  简单来说,就是他们不想让品牌掉价。

所有的种种表明,现在不再是仅凭一招鲜就能吃遍天的年代,同样作为老牌时装屋的 Burberry 虽然动作不如其它品牌般颠覆,但其实也早已开始了 “转型” 之路。

  奢侈品卖的是IP,品牌价值才是最重要的。

Burberry x Gosha Rubchinskiy 2018 FW

  打折低价卖出去了,那以后谁还花高价来买?

先是牵手为时尚界注入东欧审美的 Gosha Rubchinskiy,几季合作下来 Gosha 为 “没落贵族” Burberry 贴上了 Underground、亚文化的标签,并让标志性的格纹图案重新流行于街头青年人群中。

  不烧的话,这些产品一旦流入黑市,被别人以低价出售,那这个牌子还有什么价值?

紧接着为了争取中国市场的更多关注度,迎合次世代的审美和喜好,Burberry 签下吴亦凡这个代言人。

  “如果奢侈品牌的潜在客户看到一个下等人穿了2000英镑的雨衣,那么这件衣服就卖不出去了。”

Christopher Bailey 的谢幕之作以 LGBTQ 为主题,成功晋升爆款

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之后在 Christopher Bailey 任内的最后一季,以 LGBTQ 为主题展开设计,掀起一波话题讨论的同时也让彩虹系列成了 Best Seller ,那一套彩虹刺绣的卫衣卫裤,相信你在社交网络、直播软件等等平台都没少见过。此外,继任者找来谙熟街头设计语言的 Riccardo Tisci 担任新任创意总监,不久之前,还预告将携手同为英国传奇时装品牌的 Vivienne Westwood 带来联乘。

  “1400英镑的大衣实际生产成本很低,但顾客要为它的排他性付钱,奢侈品的价值在于品牌本身,而不是衣服本身。你之所以穿着它,是因为明白它显示出你有多有钱。如果流浪汉免费得到了衣服,那么还有谁会为花这1400英镑。所以,这就是可悲之处。”

Riccardo Tisci 与 Kanye 一家、Rihanna、Lady Gaga 等关系密切,曾经一手缔造起 GIVENCHY 辉煌

  为了保护自家的知识产权和品牌价值,你说烧不烧?

虽然这些消息都不如一则 Virgil Abloh 加入 Louis Vuitton 引发的震动大,但 Burberry 一步步稳扎稳打,逐渐扭转深植于大家心目中的 “大不列颠老绅士” 人设。

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Chanel 的 “流浪包” 是绝对的 IT Bag

  但是,Burberry这样大张旗鼓的浪费行为不仅震惊了普通人,也激怒了环保人士。

除了这些,重回一线奢侈品牌行列还需要在定价和销售策略上进行改变。虽然之前 Burberry 的定价并不低,但和 Louis Vuitton、Chanel、Gucci 等对手比较起来,几乎没有任何溢价效应,就连最经典款的 Trench Coat ,在每年的打折季还能以折扣价入手。反观对手品牌的一些经典系列,每年例行涨价不说,还三百六十五天无间歇地供不应求,二级市场利润可观。虽然并不绝对,但二级市场的价值、热度已经成了各大品牌设计是否热门的重要参考指标之一。

  因为奢侈品在生产过程中会造成很多污染。而焚烧时,又会产生大量有毒气体,直接污染大气层。

这样的状况就逐渐拉开了 Burberry 和其它老牌奢侈时装屋的差距,从而使它逐渐脱离热门老牌时装屋的阵营。也许正是因为如此,Burberry 集团决定减少打折商品的比例,毕竟好不容易营造出的全新品牌形象和定位,也不好让那么大量的打折商品 “打回原形”,在这种保护品牌价值的前提下,Burberry 并不希望被不符合品牌定位的消费者穿上,也就是开始提到的 “错的人”。

  绿色和平组织领导Kirsten Brodde表示,“Burberry此举不尊重自己的产品,不尊重制造者的辛勤,更是对自然资源的熟视无睹”。

这也就不难理解为什么宁可烧掉,也不 “贱价” 出售的逻辑了。

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虽然以上原因听起来都很有道理,但是否就意味着焚烧、毁坏是解决这个问题的最佳答案?

  尽管Burberry表示,销毁的仅仅是带有商标的商品,并且也只与能够利用工艺能源的专业公司合作,由此可以确保是环保的。(意思就是烧还是要烧,但我们是保护环境的绿色使者呢。)

除了我们都能想到的做慈善,其实还有一些处理库存、旧物的更好做法参考:

  但是舆论还是压不住了……

用主线 Hermès 废料进行创意加工的支线 Petit H

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Petit H 是 Hermès 旗下的一个创意支线,创建于 2010 年,Petit H 的特别之处在于全部原料均来自从 Hermès 各处搜罗的闲置、多余材料,经过资深工匠之手重新创作组合后,一件件独一无二的创意作品诞生。

  不过Burberry的这次曝光,只是扯出了奢侈品行业丑闻的冰山一角。

这种先有各式碎片材料再有产品制作方法的过程,和 Hermès 先有构思再寻找最好的材料制作形成了鲜明对比。最重要的是,所有以往被认为无用、可以丢弃的 “废料” 在 Petit H 都能焕发新生,不失为环保处理库存、废料的好方法之一。当然,Petit H 这种手工工坊的效率也相对较低,处理大量库存废料的话难度也比较大。

  品牌焚毁服装和美容用品,是业内人尽皆知的处理方式。只是这些事,你以前不知道罢了。

慈善组织 Soles4Souls 向我们示范了另一种库存的环保处理方式:它们将鞋子回收并制成用作搭建低收入社区学校操场的原料,这样一来,库存的鞋子不用被破坏或拉到垃圾场掩埋,就能换一种形态变成更有价值的东西。

  前段时间, H&M焚烧60万吨衣服,被全网喷。

当然,在 Burberry 焚烧事件曝出后,也有其它平台主动请缨,探索更好的库存处理方式。首先是英国在线转售网站 thredUP,它向 Burberry 发出一封公开信,信中写道:“今天我们邀请您将未售出的 Burberry 产品递送给 thredUP,我们会进行在线转售,所得的 100% 收益将捐赠给您选择的环保慈善机构”。

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这件重制款售价 1,250 英镑,创意值得借鉴

  现在发现,不管牌子是大是小,全都一个德性

除此之外,擅长进行旧物改造的机构 Clothsurgeon 近日很巧合地发布了以 Burberry 复古格纹 Cashmere 围巾为原材料进行全新解构设计的 “Reconstruct Project”,原本 4 条颜色不同的围巾通过拼接的手法摇身一变成了一件全新的拉链夹克,而围巾的流苏则成了夹克下摆处的点睛之笔,保有 Burberry 精髓的同时,用时髦的 REMADE 手法缔造出全新的街头时髦设计。

  LV宁愿把昂贵的包包付之一炬,也不愿放到折扣店卖。

不知道以上这些旧物处理的方式,是否能给 Burberry 带来一些除了点一把火烧掉之外,更环保、创意的清库存方法呢?

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作者: 0033

  卖不出去的Toms 鞋为了不让人低价处理,美国时尚品牌Urban Outfitters让员工给鞋泼漆。

C.E 这牌子,什么水平?

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更便宜的品牌支线,吸引你越买越多了吗?

  之前,在美国佛罗里达坦帕的一家“维多利亚的秘密”商店中,有顾客退了一件货后,店员马上将这件全新的运动裤剪烂。

如果你是 99X 系鞋款的粉丝,必定会被这双 NB 新作俘获

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Advertising:[email protected]

  耐克公司将没有卖出去的运动鞋毁坏后丢进垃圾堆,以减少库存。

Marketing:[email protected]

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  拥有卡地亚(Cartier)和万宝龙(Montblanc)品牌的瑞士奢侈品公司厉峰集团(Richemont),在世界各地回购库存近9吨、价值超4.8亿英镑的手表。回购回来,拆解完表上的钻石和配件而后就直接销毁。

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  想起教科书上“万恶的资本主义倾倒牛奶”的故事:农场主生产了过剩的牛奶,超过社会总需求,购买力不足,农场主为了保持经济恢复以后价格稳定,只能倒掉牛奶。

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  从前,万恶的资本主义倾倒牛奶。如今,丑陋的资本主义烧光衣服……

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