放弃赛车梦想,产品不再打折

作者: 模特时尚  发布:2019-11-28

  导语:Prada集团在产品、营销和管理层方面都正进行“换血”,以追求年轻人的喜爱,重塑集团在奢侈品界的地位。

  导语:Prada 的掌门人、Miuccia Prada 的大儿子 Lorenzo Bertelli放弃了赛车手的梦想,加入Prada时尚集团担任要职。

对于Prada不再进行季末打折促销活动的举措,分析师普遍持支持态度

在Tod’s集团、Salvatore Ferragamo迟迟未能复苏之际,作为意大利奢侈品牌里的“异类”,终止四年收入下滑的Prada正持续受到业界高度关注。

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图片 2Prada夫妇的长子正式进入家族企业担任要职

作者 | 周惠宁

上周五,Prada首席执行官Patrizio Bertelli在财报后的分析师电话会议中表示,旗下品牌将停止门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。有分析认为这同时能更好地与Gucci等竞争对手争夺市场份额。

  Prada集团CEO的大儿子Lorenzo Bertelli

  前几天LVMH集团董事会主席 Bernard Arnault 刚刚宣布任命其长子 Antoine Arnault 担任集团的形象和传讯主管,现在意大利品牌Prada也迫不及待将集团要职交给了下一代,据悉Miuccia Prada 的大儿子 Lorenzo Bertelli 已加入 Prada SpA家族集团,成为品牌候选继承人。这个1988年出生的帅气男生之前是一位赛车手,2011年首次亮相世界拉力锦标赛(World Rally Championship)萨德尼亚拉力赛。他于去年九月他放下了拉力赛车手的职业加入 Prada 集团担任数字传讯主管,但公司此前一直未公布此项任命,不过目前一切明朗了。

在Tod's集团、Salvatore Ferragamo迟迟未能复苏之际,作为意大利奢侈品牌里的异类,终止四年收入下滑的Prada正持续受到业界高度关注。

不过,Patrizio Bertelli并未提及目前未售出但已下架的过季商品将如何处理,分析师猜测其滞销的尼龙包、鞋履和成衣等产品或会被分配到Prada尚存的奥特莱斯门店中,例如佛罗伦萨郊区的SPACE和纽约最大折扣村Woodbury Commons等。

  据《女装日报》消息,近期,Prada集团的两位元老级人物已离职。一位是效力Prada集团21年的战略营销总监Stefano Cantino,另一位是在该集团工作了28年的市场总监Aldo Gotti。这是自6月中旬Prada集团CEO Patrizio Bertelli宣布未来将由本事赛车手的大儿子Lorenzo Bertelli接手家族企业、并命其加入集团数字传讯部门后,该集团最大的人事变动。

  在奢侈品牌追赶着年轻化革新的大环境中,Prada是几个转型较为落后的品牌之一,公司整体仍然停留在传统家族企业的运营模式之下。过去几年的业绩可以说明,创始人时期的商业模式和创意风格都在拖累Prada积极应对市场变化,其中创意部分是最艰难的领域。

上周五,Prada首席执行官Patrizio Bertelli在财报后的分析师电话会议中表示,旗下品牌将停止门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。有分析认为这同时能更好地与Gucci等竞争对手争夺市场份额。

实际上,奢侈品牌在奥特莱斯发售折扣商品是吸引较低层次消费者的一种惯用模式,既可解决滞销库存,也可以提高利润率。伦敦管理咨询公司BrandCap首席执行官Manfred Abraham早前在接受英国《金融时报》采访时表示,在奥特莱斯的门店发售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但这往往会侵蚀品牌自身价值。

  Cantino在加入Prada集团前曾是英国奢侈鞋履品牌Church的品牌总监,并在意大利鞋履品牌Car Shoe担任过总经理一职,后在Prada集团的多个职位流动。Gotti是在Miu Miu当了多年商务总监后,于1990年加入Prada集团。

  德勤今年5月份发布的2018奢侈品全球力量报告(Global Powers of Luxury Goods 2018),公布了2018年度全球100大奢侈品公司排行榜——法国LVMH集保持在榜首的位置,美国雅诗兰黛集团则超过瑞士历峰集团跃居第二位,而Prada集团跌至第19位,第10名是周大幅,第13名是老凤祥,第20名是潘多拉。

不过,Patrizio Bertelli并未提及目前未售出但已下架的过季商品将如何处理,分析师猜测其滞销的尼龙包、鞋履和成衣等产品或会被分配到Prada尚存的奥特莱斯门店中,例如佛罗伦萨郊区的SPACE和纽约最大折扣村Woodbury Commons等。

在互联网时代,如何保持奢侈品牌的独特性和稀缺性也已经引发行业的警惕。有分析评论指出,奢侈品的真正用途是无非有两个,第一是制造社交距离,第二是价值观表达,要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品领域里的第一关键词是难以得到,因此奢侈品不能轻易降价。

  在Prada集团已连续三年利润下滑的节点,公司的“老人们”走了,而年仅30岁的Lorenzo在家族的计划中,成为集团未来的掌门人仿佛也已经是板上钉钉的事实。可以说,从产品、营销方式到管理人员,Prada集团开始进入“换血”阶段,当Lorenzo接手时,Prada的品牌形象可能已发生许多变化。

  Prada已经经历了连续三年的利润下滑。根据Prada集团在今年3月份公布的最新数据,尽管2017年的销售和利润分别有3.6%和4.3%的跌幅,但2018年前两个月销售录得7.5%的增长。这很大程度上得益于品牌在中国市场的需求回复增长,今年Prada的股价已累计上涨大约40%。Patrizio Bertelli 曾在今年三月接受采访时表示,2018年的开局势头积极,他对今年Prada集团的业绩充满信心。

实际上,奢侈品牌在奥特莱斯发售折扣商品是吸引较低层次消费者的一种惯用模式,既可解决滞销库存,也可以提高利润率。伦敦管理咨询公司BrandCap首席执行官Manfred Abraham早前在接受英国《金融时报》采访时表示,在奥特莱斯的门店发售折扣商品是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但这往往会侵蚀品牌自身价值。

去年11月,Farfetch首席执行官兼创始人José Neves在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时也呼吁,奢侈和时尚品牌应该停下脚步,采取措施防止‘折扣战’的继续恶化,过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。

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  手袋是Prada业绩复苏的关键,占到公司整体营收的60%,剩余部分主要依靠成衣和鞋履。Bertelli认为,品牌回应潮流的最佳方式是完全掌控生产厂家,在Prada所有的生产基地中,公司拥有35%,其中80%位于意大利。

在互联网时代,如何保持奢侈品牌的独特性和稀缺性也已经引发行业的警惕。有分析评论指出,奢侈品的真正用途是无非有两个,第一是制造社交距离,第二是价值观表达,要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品领域里的第一关键词是难以得到,因此奢侈品不能轻易降价。

José Neves在峰会上建议,整个行业应该从战略角度思考如何避免过度竞争,品牌可以效仿法国奢侈品牌Chanel的做法主动干预,后者于去年宣布将把其在美国Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdale’s、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百货的批发业务转为许可经营模式,以更好地把控市场同时更加接近目标消费者。

  即便在德勤今年5月份发布的2018奢侈品全球力量报告中,Prada集团在全球100大奢侈品公司排行榜中仅位于第19位,次于周大福、老凤祥和潘多拉等品牌,但近几年Prada集团在品牌年轻化和电商改革方面做出了许多努力,这也是2018年初业绩稍显回暖的促成原因之一。

  和其他奢侈品牌一样,Prada也试图吸引千禧一代,这部分年轻人贡献了近60%的业绩,而中国又是年轻化的重地——千禧一代在中国有4亿人口,而在美国只有8000万。

去年11月,Farfetch首席执行官兼创始人Jos Neves在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时也呼吁,奢侈和时尚品牌应该停下脚步,采取措施防止折扣战的继续恶化,过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。

在离2015年Chanel宣布降价不到一年的时间,Chanel全球CEO Maureen Chiquet就宣布离职,而离职原因是因为她与公司产生了意见分歧。对于奢侈品牌的营销战略,这位Chanel前全球负责人表示,“我们先不要想能把它做多大, 而是应考虑如何让它保持独特。”

  得益于中国市场的需求增长,Prada集团2018年前两个月销售额录得7.5%的增长,股价也在今年累计上涨40%左右。Patrizio曾在今年三月接受采访时表示,2018年的开局势头积极,他对今年Prada集团的业绩充满信心。

  今年3月初的财报会上,Patrizio Bertelli表示集团推出的潮牌化“Cloudbust”球鞋非常成功,而新一代“Linea Rossa”运动系列亦即将推出。同时,Prada开始重视线上广告投放和投资电商业务。去年12月,Prada跟随 Louis Vuitton  和 Saint Laurent等奢侈品牌的步伐,在中国市场开放了线上商城。加入集团一年的数字总监Chiara Tosato 表示,集团将继续以两位数的速度实现在线销售增长,到2020年,在线销售占总销售份额将从目前的4-5%提高至15%。

Jos Neves在峰会上建议,整个行业应该从战略角度思考如何避免过度竞争,品牌可以效仿法国奢侈品牌Chanel的做法主动干预,后者于去年宣布将把其在美国Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdale's、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百货的批发业务转为许可经营模式,以更好地把控市场同时更加接近目标消费者。

除Chanel外,Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已将欧洲和美国两个市场的批发业务收回,改为许可经营模式,Coach、Michael Kors等轻奢品牌则通过减少批发渠道的出货量来尽可能地减少“折扣”损害。

  品牌年轻化方面,Prada集团盯准了千禧一代的需求。在今年5月底《女装日报》在陕西西安举办的亚太地区第二届全球时尚论坛上,Patrizio表示,千禧一代有五大价值观体系:无性别无季节无年龄之分、24小时都能黏在网络上、对于新鲜事物保持极高的渴望、关注可持续发展且有社会责任感,以及喜欢分享自己的生活。而Prada在中国,60%的消费人群都在35岁以下,大部分属于千禧一代。

  然而,Prada的商业大脑Bertelli在观念上仍旧保留着传统的部分。日前,Gucci曾向投资人展示了一段机器人制鞋的视频,Bertelli却对此表示:“这种生产方式不符合他对奢侈品的看法。对于运动鞋来说可能可以实施,但并不适用于制作手袋。”

在离2015年Chanel宣布降价不到一年的时间,Chanel全球CEO Maureen Chiquet就宣布离职,而离职原因是因为她与公司产生了意见分歧。对于奢侈品牌的营销战略,这位Chanel前全球负责人表示,我们先不要想能把它做多大, 而是应考虑如何让它保持独特。

在奥特莱斯的门店发售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但这往往会侵蚀品牌自身价值

  从Prada 6月25日发布的一则关于尼龙产品的短片中,能看出集团对于品牌形象的重塑。短片并没有中规中矩地介绍尼龙产品的生产流程,而是通过一个有科幻、爱情和悬疑元素的剧情来自然地展示。

  家族内部的新旧交替面临着很多未知数。大儿子Lorenzo Bertelli接手Prada的阻力不仅在于他在奢侈品管理领域知识的缺失,可能还要担心Lorenzo自身的兴趣并不在家族企业。

除Chanel外,Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已将欧洲和美国两个市场的批发业务收回,改为许可经营模式,Coach、Michael Kors等轻奢品牌则通过减少批发渠道的出货量来尽可能地减少折扣损害。

Gucci则从2016年创意总监Alessandro Michele的前两个系列起,全新产品都以全价发售,此后也不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。

  短片中,女管理员每次都会发现不同部门的系统问题,并前往解决。通过不同部门的问题,Prada巧妙地展现了养殖、织造、制造尼龙成品等工序。对于追求新鲜、刺激和有趣事物的千禧一代来说,这个短片正对胃口。

在奥特莱斯的门店发售折扣商品是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但这往往会侵蚀品牌自身价值

Burberry更被曝光为避免滞销产品流入代购和仿制品等灰色市场于2017年焚烧了价值近2800万英镑的商品,过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品。目前,奥特莱斯中已很难再看到上述品牌后期新推出的产品,Prada此次的决定无疑再次引发行业对维护奢侈品稀缺属性的讨论。

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Gucci则从2016年创意总监Alessandro Michele的前两个系列起,全新产品都以全价发售,此后也不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。

对于Prada不再进行季末打折促销活动的举措,分析师普遍持支持态度,Exane BNP Paribas奢侈品分析师Luca Solca更坦言尽管这会对集团短期销售额产生负面影响,但会是投资者想要看到的举措。他早前还指出,Prada业绩停滞不前的原因除了大环境因素外,不合理的定价措施导致库存高企也是主要因素。

  对于尼龙系列这一经典产品,Prada采取年轻化的营销,同时对于其他产品,年轻化还体现在品牌定位和设计上。今年3月初的财报会上,Patrizio表示集团推出的潮牌化“Cloudbust”球鞋非常成功,而新一代“Linea Rossa”运动系列也即将面世。

Burberry更被曝光为避免滞销产品流入代购和仿制品等灰色市场于2017年焚烧了价值近2800万英镑的商品,过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品。目前,奥特莱斯中已很难再看到上述品牌后期新推出的产品,Prada此次的决定无疑再次引发行业对维护奢侈品稀缺属性的讨论。

另有业界人士认为,在日益激烈的行业竞争中,业绩正在逐步恢复,在产品跟上进度后,其盈利能力的提升对Prada能否重返头部奢侈品牌有着关键的意义。

  在较为落后的电商方面,Prada开始加大投入。2017年12月,Prada在中国市场开通了线上商城。集团数字总监Chiara Tosato 表示,将以两位数的速度实现在线销售增长,到2020年,在线销售占总销售份额将从目前的4-5%提高至15%。

对于Prada不再进行季末打折促销活动的举措,分析师普遍持支持态度,Exane BNP Paribas奢侈品分析师Luca Solca更坦言尽管这会对集团短期销售额产生负面影响,但会是投资者想要看到的举措。他早前还指出,Prada业绩停滞不前的原因除了大环境因素外,不合理的定价措施导致库存高企也是主要因素。

值得关注的是,为避免停止促销造成消费者流失,Prada从2017年起就对产品结构作出调整,大幅增加564美元至1126美元的入门级产品,将该类别占整体商品的比例提高至18%。同时调整的还有Prada的设计风格,无论是近来邀请建筑大师复兴尼龙材质,还是近两季对漫画主题的采用,品牌都在立足Prada经典单品的同时融入更多年轻化的流行元素。

  目前,Lorenzo 接班的时间还尚未确定,Patrizio 表示,Lorenzo一直在准备,等他掌握了相关技巧并有意接任时再走马上任。

另有业界人士认为,在日益激烈的行业竞争中,业绩正在逐步恢复,在产品跟上进度后,其盈利能力的提升对Prada能否重返头部奢侈品牌有着关键的意义。

为更好地顺应奢侈品行业年轻化浪潮,Prada的设计团队还特别推出Cloudbust运动鞋、背包等产品,品牌经典的尼龙系列产品也被重新诠释,成为2018年秋冬系列和2019年春夏系列的亮点之一。

值得关注的是,为避免停止促销造成消费者流失,Prada从2017年起就对产品结构作出调整,大幅增加564美元至1126美元的入门级产品,将该类别占整体商品的比例提高至18%。同时调整的还有Prada的设计风格,无论是近来邀请建筑大师复兴尼龙材质,还是近两季对漫画主题的采用,品牌都在立足Prada经典单品的同时融入更多年轻化的流行元素。

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为更好地顺应奢侈品行业年轻化浪潮,Prada的设计团队还特别推出Cloudbust运动鞋、背包等产品,品牌经典的尼龙系列产品也被重新诠释,成为2018年秋冬系列和2019年春夏系列的亮点之一。

集团最新财报中强调,得益于品牌近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧,2018年品牌正价产品销量不断上升,折扣商品销售额则较往年有所减少,这意味着Prada正式迈入新的增长阶段。

集团最新财报中强调,得益于品牌近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧,2018年品牌正价产品销量不断上升,折扣商品销售额则较往年有所减少,这意味着Prada正式迈入新的增长阶段。

据时尚商业快讯数据,在截至去年12月31日的财年内,Prada集团销售触底反弹,同比增长6%至31.42亿欧元,税息折旧及摊销前利润为3.24亿欧元,净利润下滑至2.05亿欧元,主要受汇率波动以及广告宣传等营销成本上升至2.07亿欧元影响。

据时尚商业快讯数据,在截至去年12月31日的财年内,Prada集团销售触底反弹,同比增长6%至31.42亿欧元,税息折旧及摊销前利润为3.24亿欧元,净利润下滑至2.05亿欧元,主要受汇率波动以及广告宣传等营销成本上升至2.07亿欧元影响。

报告期内,核心品牌Prada销售额同比上涨6.7%至25.58亿欧元,销售占比提升至82.6%;Miu Miu销售额上涨1.7%至4.53亿欧元,销售占比下降至14.6%,鞋履品牌Church’s销售额下跌1.6%至6907.9万欧元。

报告期内,核心品牌Prada销售额同比上涨6.7%至25.58亿欧元,销售占比提升至82.6%;Miu Miu销售额上涨1.7%至4.53亿欧元,销售占比下降至14.6%,鞋履品牌Church's销售额下跌1.6%至6907.9万欧元。

皮具手袋销售额同比增长5.9%至17.56亿欧元,占总销售额的56.7%;鞋履品类销售额同比下跌1.5%至6.16亿欧元,占总销售额的19.9%;服装品类销售额涨幅最高,录得增长9.6%至6.66亿欧元,占总销售额的21.5%。

皮具手袋销售额同比增长5.9%至17.56亿欧元,占总销售额的56.7%;鞋履品类销售额同比下跌1.5%至6.16亿欧元,占总销售额的19.9%;服装品类销售额涨幅最高,录得增长9.6%至6.66亿欧元,占总销售额的21.5%。

得益于近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧,2018年Prada品牌正价产品销量不断上升

得益于近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧,2018年Prada品牌正价产品销量不断上升

在包括意大利的欧洲市场,Prada集团销售额同比增长2.8%至11.89亿欧元;美洲地区销售额同比下跌3.9%至4.26亿欧元;亚太地区销售额涨幅最高,录得增长9.7%至10.35亿欧元,其中大中华区销售额为6.75亿欧元,按当前汇率计录得增长4.5%,而按固定汇率计则增长8.2%;日本地区销售额增长7.4%至3.5亿欧元;中东地区销售额同比上涨5.2%至9365.5万欧元。

在包括意大利的欧洲市场,Prada集团销售额同比增长2.8%至11.89亿欧元;美洲地区销售额同比下跌3.9%至4.26亿欧元;亚太地区销售额涨幅最高,录得增长9.7%至10.35亿欧元,其中大中华区销售额为6.75亿欧元,按当前汇率计录得增长4.5%,而按固定汇率计则增长8.2%;日本地区销售额增长7.4%至3.5亿欧元;中东地区销售额同比上涨5.2%至9365.5万欧元。

截至报告期末,Prada集团在全球共计634家直营门店,较去年同期净增长9家。去年5月Prada集团在西安SKP商场内新开7家门店,分别为3家Prada、2家Miu Miu和2家Church’s。

截至报告期末,Prada集团在全球共计634家直营门店,较去年同期净增长9家。去年5月Prada集团在西安SKP商场内新开7家门店,分别为3家Prada、2家Miu Miu和2家Church's。

Prada集团在财报中表示,收入的恢复增长证明集团向全渠道转型的计划正在逐渐生效,无论是经营层面作出的变革还是数字化营销举措等都对集团业绩产生了积极的影响。

Prada集团在财报中表示,收入的恢复增长证明集团向全渠道转型的计划正在逐渐生效,无论是经营层面作出的变革还是数字化营销举措等都对集团业绩产生了积极的影响。

据首席财务官Alessandra Cozzani透露,2018年Prada电商业务继续录得双位数百分比的增幅,大部分销售来自于集团旗下品牌的官网,包括新推出的Miu Miu官网等,第三方电商平台占比较少,集团计划在2020年将所有品牌的电商业务覆盖全球。

据首席财务官Alessandra Cozzani透露,2018年Prada电商业务继续录得双位数百分比的增幅,大部分销售来自于集团旗下品牌的官网,包括新推出的Miu Miu官网等,第三方电商平台占比较少,集团计划在2020年将所有品牌的电商业务覆盖全球。

市场营销和传播总监Lorenzo Bertelli则表示,2019年集团会加大在全渠道体验的投入,并加速整合店面和社交媒体的数据,以更精准地触达更多年轻消费者。2019年,Prada将取代Louis Vuitton成为美洲杯的赞助商,明年的美洲杯预赛将更名为“Prada Cup”。“作为一项体育活动,该比赛能触达的客群比Prada通常接触的群体要年轻。” Lorenzo Bertelli强调。

市场营销和传播总监Lorenzo Bertelli则表示,2019年集团会加大在全渠道体验的投入,并加速整合店面和社交媒体的数据,以更精准地触达更多年轻消费者。2019年,Prada将取代Louis Vuitton成为美洲杯的赞助商,明年的美洲杯预赛将更名为Prada Cup。作为一项体育活动,该比赛能触达的客群比Prada通常接触的群体要年轻。 Lorenzo Bertelli强调。

对于2019财年,Prada集团表示未来几个月会进行更彻底的改革,预计在转型战略的推动下,销售额与利润将会继续回升,但未透露具体数据。

对于2019财年,Prada集团表示未来几个月会进行更彻底的改革,预计在转型战略的推动下,销售额与利润将会继续回升,但未透露具体数据。

截至周二收盘,Prada集团股价上涨1.79%至22.75港元,目前市值约为582亿港元。

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